Der Kneipenquiz ist voll, der Dienstag bleibt tot. Woran das liegt.

Der Quizabend lief. Zweiundvierzig Leute, jeder Tisch besetzt, die Theke von sieben bis Feierabend beschäftigt, und zum ersten Mal seit Wochen richtig Stimmung im Laden. Sie gehen zufrieden nach Hause.

Am Dienstag darauf machen Sie elf Gedecke. Ungefähr so viele wie an dem Dienstag, bevor es das Quiz gab.

So sehen Veranstaltungsabende in der Gastronomie üblicherweise aus. Der Abend selbst ist nach jedem Maßstab ein Erfolg, und am Rest der Woche ändert er genau nichts. Veranstaltungen haben ihren Platz im Kalender verdient. Der Haken liegt woanders: "einen Abend füllen" und "eine Gewohnheit aufbauen" sind zwei verschiedene Projekte, und die meisten Betriebe betreiben nur das erste.

Veranstaltungen gehören in den Marketingtopf

Das gehört an den Anfang, weil es jede folgende Entscheidung verändert.

Wenn Sie einen Quizabend allein an der Tageslosung messen, treffen Sie eine Reihe kleiner, vernünftiger Entscheidungen, die den eigentlichen Zweck stillschweigend ruinieren. Sie erhöhen den Preis pro Kopf. Sie stellen zwei Tische mehr rein. Sie fahren eine reduzierte Karte, die schnell rausgeht, aber nicht zeigt, was Ihre Küche tatsächlich kann. Jede dieser Entscheidungen verbessert den Abend und beschädigt das, was der Abend eigentlich produzieren soll.

Produzieren soll er Gäste, die wiederkommen, wenn gar nichts los ist.

Diese Umdeutung erledigt den größten Teil der Arbeit. Eine Weinprobe, die gerade so aufgeht und neun Leute mit dem Wunsch nach einem richtigen Abendessen nach Hause schickt, hat eine Weinprobe geschlagen, die vierhundert Euro gebracht hat und bei allen als abgehakt gilt. Bewerten Sie die Veranstaltung danach, was in den sechs Wochen danach passiert.

Den Abend wählen

Nehmen Sie den Abend, den Sie wirklich füllen müssen. Der Abend, der sich am leichtesten füllen lässt, bringt Ihnen wenig.

Klingt selbstverständlich. In der Praxis legen viele Betriebe ihre Veranstaltung auf den Donnerstag, weil da ohnehin schon Betrieb ist und der Raum mit ein paar Laufgästen besser wirkt. Was Sie davon haben, ist ein guter Donnerstag, den Sie sowieso hatten, und ein Raum, in dem Ihre Gäste den Unterschied zwischen Veranstaltung und normalem Abend gar nicht wahrnehmen.

Ihr toter Abend ist der richtige. In den meisten Betrieben im deutschsprachigen Raum ist das Montag oder Dienstag. Der mögliche Zugewinn ist größer, das Personal kostet Sie nicht extra, weil Sie ohnehin aufsperren, und wenn es funktioniert, haben Sie aus einem Zuschussabend einen gemacht, der sich selbst trägt.

Zwei Dinge sollten Sie danach durchhalten.

Gleicher Abend, gleicher Takt. Ein Quiz an jedem ersten Dienstag im Monat ist etwas, das man einplanen kann. Ein Quiz "alle paar Wochen, schaut auf Instagram" ist etwas, das man verpasst und dann ein leicht schlechtes Gewissen deswegen hat. Regelmäßigkeit macht den größten Teil davon aus, ob eine Veranstaltung zur festen Größe wird, und sie kostet Sie keinen Cent.

Geben Sie ihr eine ganze Saison, bevor Sie urteilen. Beim ersten Mal kommen Bekannte und Neugierige. Beim zweiten kommen weniger, weil die Neugierigen schon da waren. Irgendwo um das vierte oder fünfte Mal herum baut sich entweder ein eigenes Publikum auf oder eben nicht. Wer nach zwei Terminen abbricht, bricht ab, bevor überhaupt Daten existieren.

Preis gegen Auslastung

Hier liegt der Konflikt. Verlangen Sie nichts, bekommen Sie einen vollen Raum mit Leuten, die drei Stunden lang an einem Getränk nuckeln. Verlangen Sie einen ordentlichen Preis, bekommen Sie einen weniger vollen Raum mit Leuten, die absichtlich gekommen sind.

Das Zweite ist besser, und zwar deutlich.

Ein bezahltes Ticket zahlt sich gleich mehrfach aus. Es filtert nach echtem Interesse, sodass im Raum Leute sitzen, aus denen realistisch Stammgäste werden können. Es drückt die Zahl der Nichterschienenen deutlich, weil eine kostenlose Anmeldung nichts kostet und eine bezahlte weh tut. Sie planen Wareneinsatz und Personal gegen eine echte Zahl statt gegen eine Hoffnung. Und es setzt den Ton, bevor jemand da ist, weil ein bezahlter Abend wie ein Termin behandelt wird.

Der Mittelweg, bei dem die meisten landen: bei geselligen Formaten wenig verlangen, bei kulinarischen richtig. Ein Quiz mit ein paar Euro pro Team deckt den Quizmaster und hält die Tische ehrlich. Eine Verkostung oder ein gemeinsames Abendessen sollte die Kosten selbst tragen, und dafür muss sich niemand entschuldigen.

Zwei Preisdetails, die mehr ausmachen als die Zahl selbst.

Packen Sie etwas ins Ticket. Ein Begrüßungsgetränk, den ersten Gang, ein Glas zur Verkostung. Gäste, die schon etwas bekommen haben, verhalten sich wie Gäste und nicht wie Publikum, und sie bestellen bereitwilliger nach. Ein Ticket, das reinen Eintritt kauft, fühlt sich an, als hätte man für die Erlaubnis bezahlt, sich hinsetzen zu dürfen.

Verkaufen Sie nie auf Kosten des Raums aus. Vierzig Leute in einem Raum, in den bequem dreißig passen, ergeben einen unangenehmen Abend, an den sich alle erinnern. Wenn die Nachfrage größer ist als Ihr Platz, machen Sie es häufiger. Ausverkauft zu sein und Leute vertrösten zu müssen, hilft dem nächsten Termin außerdem still und leise.

Kontaktdaten einsammeln, ohne aufdringlich zu wirken

An diesem Schritt entscheidet sich, ob die Veranstaltung Marketing war oder nur ein netter Abend. Und genau diesen Schritt pfuscht fast jeder.

Eine Anmeldeliste aus Papier neben der Tür sammelt sechs Namen ein, vier davon unleserlich, und sie sammelt sie bei genau den Leuten, die man am wenigsten überzeugen musste. Die zwanzig Gäste, die gekommen sind, es schön fanden und bei vernünftiger Ansprache Ja gesagt hätten, gehen raus und Sie hören nie wieder von ihnen.

Die Lösung: Erfassen Sie die Daten in der Buchung, nicht neben dem Ausgang. Bei einer Veranstaltung mit Ticket haben Sie Namen, E-Mail-Adresse und meist eine Telefonnummer bereits, erhoben in dem Moment, in dem sich jemand aktiv dafür entschieden hat, Geld bei Ihnen auszugeben. Sauberere Daten bekommen Sie nie.

Die Einwilligung muss echt und getrennt sein. Nach DSGVO erlaubt Ihnen ein Ticketkauf nicht, dieselbe Person später zu bewerben. Sie brauchen ein eigenes, nicht vorangekreuztes Kästchen, das klar benennt, wofür die Zustimmung gilt, und Sie müssen belegen können, wann sie erteilt wurde. Etwa "Ich möchte gelegentlich Infos zu kommenden Veranstaltungen und Angeboten erhalten" neben einem leeren Kästchen, direkt bei der Ticketbestätigung. Jede spätere Nachricht enthält eine Abmeldung mit einem Klick. Die Auslegung unterscheidet sich je nach Land und Aufsichtsbehörde, und dafür lohnen sich zehn Minuten mit der eigenen Rechtsberatung mehr als jeder Blogartikel, dieser eingeschlossen.

Fragen Sie weniger ab, als Sie gerne hätten. Name, ein Kanal, ein Einwilligungskästchen. Jedes zusätzliche Feld kostet Anmeldungen, und ein Geburtsdatum, das Sie nie verwenden, ist die verlorene Conversion nicht wert.

Über die Kontaktdaten hinaus lohnt sich eine einzige Angabe: zu welcher Veranstaltung die Person gekommen ist. Wer eine Naturweinprobe gebucht hat, hat Ihnen etwas Konkretes über sich verraten. Sechs Wochen später, wenn ein Winzer zu Besuch ist, haben Sie damit eine Nachricht mit offensichtlichem Empfänger statt eines Rundschreibens an die ganze Liste.

Die Nachfassaktion ist der eigentliche Punkt

Sie haben vierzig Leute, die in Ihrem Raum waren, sich wohlgefühlt haben und Ihnen die Erlaubnis gegeben haben, sie zu kontaktieren. Was jetzt passiert, ist fast der gesamte Wert der Übung. Und genau hier hören fast alle auf.

Melden Sie sich innerhalb von etwa zwei Tagen. Keine Verkaufsnachricht. Bedanken, sagen, wann der nächste Termin ist, und einen Grund geben, vorher schon einmal vorbeizukommen. Solange die Leute den Raum noch vor Augen haben, kommt eine Nachricht an. Drei Wochen später sind Sie ein Fremder mit einem Angebot.

Und werden Sie konkret in dem, worum Sie bitten. Ziel ist eine ganz normale Reservierung an einem ganz normalen Abend, also bitten Sie genau darum. "Die Veranstaltungskarte war nur ein kleiner Ausschnitt. Mittwochabends ist bei uns ruhig und wir haben dann richtig Zeit für Sie" schlägt "wir freuen uns auf Ihren nächsten Besuch" um Längen. Der erste Satz sagt dem Gast, was er tun soll. Der zweite ist eine Höflichkeitsfloskel.

Geben Sie dem zweiten Besuch einen Schubs mit Frist. Eine Kleinigkeit auf die erste reguläre Reservierung, gültig für etwa einen Monat. Die Frist macht die Arbeit. Ein unbefristetes Angebot liegt für immer im Postfach, ein ablaufendes erzwingt eine Entscheidung.

Danach: langsam machen. Wer einmal bei einer Veranstaltung war, will keine Wochenmails von Ihnen. Einmal im Monat, an etwas Echtes gekoppelt, reicht völlig. Der schnellste Weg, eine mühsam aufgebaute Liste zu verbrennen, ist, sie als Lautsprecher zu benutzen.

Das Richtige messen

Die meisten Betriebe messen die Veranstaltung: verkaufte Tickets, Tageslosung, ob es sich voll angefühlt hat. Alles leicht zu zählen, nichts davon der Punkt.

Die entscheidende Zahl ist, wie viele Teilnehmer in den folgenden zwei Monaten einen ganz normalen Tisch reserviert haben. Wenn Sie die Leute bei der Anmeldung nach Veranstaltung markiert haben, ist das eine Frage, die Sie beantworten und nicht schätzen können. Zehn von vierzig ist ein starkes Ergebnis und bedeutet, dass die Veranstaltung ein echter Akquisekanal ist. Zwei von vierzig bedeutet, Sie haben einen netten Abend, der Sie einen Dienstag kostet. Das kann man machen, man sollte nur wissen, dass man es macht.

Verfolgen Sie das über die ersten vier oder fünf Termine, dann wird das Bild schnell klar. Manchmal ist das Format falsch. Manchmal ging die Nachfassaktion nie raus. Manchmal zieht die Veranstaltung ein Publikum an, das ohnehin nur wegen der Veranstaltung gekommen wäre, und dann ändern Sie das Format statt der Nachricht.

Kurzfassung

Legen Sie die Veranstaltung auf Ihren schlechtesten Abend, lassen Sie sie dort, und geben Sie ihr vier oder fünf Termine, bevor Sie urteilen. Verlangen Sie genug, dass Leute absichtlich kommen, und packen Sie etwas ins Ticket, damit sie schon beim Ankommen etwas bekommen. Erfassen Sie die Kontaktdaten bei der Buchung, mit echter, getrennter Einwilligung, und notieren Sie die Veranstaltung dazu. Melden Sie sich innerhalb von zwei Tagen und bitten Sie um eine konkrete Reservierung an einem konkreten ruhigen Abend, mit einer kleinen Zugabe, die abläuft.

Dann hört der Quizabend auf, ein Abend zu sein, der gut läuft, und wird zu dem Grund, warum Ihre Dienstage nicht mehr leer sind.