Preise auf der Speisekarte: Das Layout entscheidet mit

Nehmen Sie Ihre eigene Karte in die Hand und lesen Sie sie so, wie ein Gast das tut. Zwei Minuten Zeit, ein bisschen Hunger, gegenüber redet jemand, der Service wartet. Wohin wandert der Blick?

Wenn rechts eine saubere Zahlenspalte steht, ist der Blick genau dort gelandet. Die Beschreibungen wurden übersprungen, der Blick rutschte die Spalte hinunter und blieb bei der dritten oder vierten Zeile hängen, bei der Zahl, die sich vernünftig anfühlte. Dann las der Gast rückwärts, vom Preis zum Gericht, und bestellte, was zufällig an dieser Zahl hing.

So macht eine Karte das Gegenteil ihrer Aufgabe. Sie sortiert Ihr Essen nach Kosten und lädt zum Preisvergleich ein. Das hat niemand absichtlich so entworfen, es passiert einfach, weil eine Spalte ordentlich aussieht.

Menu Engineering ist die unspektakuläre Arbeit, das zu korrigieren. Ein Teil davon ist Layout, ein Teil Rechnerei, und kein Schritt verlangt, dass Sie einen Preis erhöhen.

Raus aus der Preisspalte

Der häufigste Fehler auf deutschsprachigen Karten ist die rechtsbündige Preisspalte, oft mit Punktlinien quer über die Lücke. Das ist das Layout einer Rechnung, und es provoziert genau das Verhalten, das Sie nicht wollen: senkrecht scannen, Zahlen mit Zahlen vergleichen, die Beschreibungen überspringen, nach Kosten statt nach Appetit entscheiden.

Die Korrektur dauert zehn Minuten in jedem Layoutprogramm. Setzen Sie den Preis direkt hinter die Beschreibung, in derselben Schrift und derselben Größe wie der Fließtext, getrennt durch zwei Leerzeichen. Nicht fett, keine andere Farbe, keine Punkte, die das Auge über die Seite ziehen, keine eigene Spalte. Die Zahl wird zur Angabe am Ende eines Satzes über Essen statt zu einem Posten im Kassenbuch.

Der Unterschied: Der Gast muss jetzt das Gericht lesen, um zum Preis zu kommen. Ihre Beschreibung, an der jemand gesessen hat, wird gelesen statt übersprungen.

Das Eurozeichen weglassen

Wenn der Preis erst inline steht, nehmen Sie das Eurozeichen weg. Schreiben Sie 18 statt 18 €.

Das klingt nach Trick und steht in jedem Artikel über Speisekarten, weshalb viele Wirte skeptisch sind. Die Begründung ist trotzdem schlicht. Ein Währungszeichen erinnert optisch daran, dass Geld das Portemonnaie verlässt, und lässt die Zahl wie einen Betrag aussehen. Ohne Zeichen steht 18 als Menge in der Zeile, näher an "für 2 Personen" als an "achtzehn Euro".

Bleiben Sie dabei vernünftig. Nennen Sie die Währung einmal am Kopf oder Fuß der Karte, damit niemand rätselt, und behalten Sie das Zeichen, wo Tourismus oder örtliche Vorgaben es nötig machen. Die deutsche Preisangabenverordnung und ihre Pendants in Österreich und der Schweiz verlangen eindeutige Endpreise inklusive Mehrwertsteuer. Fragen Sie im Zweifel bei Ihrer IHK oder Wirtschaftskammer nach, bevor Sie etwas streichen.

Die Nachkommastellen können auch weg. 18 liest sich schneller und leichter als 18,00. Drei Zeichen weniger, und der Preis sieht nicht mehr nach Rechnungszeile aus.

Mit etwas Teurem verankern

Jede Rubrik Ihrer Karte braucht ein Gericht, das deutlich über dem Rest liegt. Weit genug darüber, dass der Gast den Abstand bemerkt, ohne nachrechnen zu müssen.

Ein Dry-Aged-Tomahawk für zwei zu 74 auf einer Hauptgangliste, die sonst bei 26 endet, leistet etwas, ganz egal ob ihn jemand bestellt. Er verschiebt, was "teuer" auf dieser Seite bedeutet. Das Lamm für 26, vor fünf Sekunden noch das teuerste Gericht der Liste, wirkt jetzt maßvoll und mittig. Gäste, die bei 26 gezögert hätten, bestellen ohne Nachdenken, weil sie gegen 74 gemessen haben.

Zwei Dinge braucht ein Anker, damit er trägt.

Erstens muss er echt sein. Ein Gericht, das niemand je bestellen würde, hoch bepreist als durchschaubarer Trick, wirkt wie ein Trick und beschädigt das Vertrauen in die ganze Karte. Nehmen Sie etwas, das Sie wirklich gern rausschicken: das große Stück zum Teilen, den ganzen Fisch, die Degustationsauswahl, die Flasche, die ein Tisch mit Anlass tatsächlich bestellt.

Zweitens braucht er eine ordentliche Marge, denn manche Tische greifen zu. In den meisten Häusern eine Minderheit, an Samstagen und in der Vorweihnachtszeit mehr, aber die eigene Quote kennen Sie erst, wenn Sie mitzählen. Diese Gedecke sind die Zugabe. Verdient hat sich der Anker durch das, was er mit allem darunter macht.

Nach unten funktioniert dasselbe Prinzip auf der Weinkarte. Steht die günstigste Flasche ganz oben in der Liste, landet der unsichere Gast genau dort, weil der billigste Wein sich sicher anfühlt. Setzen Sie eine solide Flasche an die zweitgünstigste Position und geben Sie den untersten Platz einem Wein, den Sie gern ausschenken. Dann wird der zweitgünstigste zur Standardwahl.

Jetzt die Rechnung: Stars und Ladenhüter

Layout bringt Sie einen Teil des Weges. Der Rest braucht Zahlen, konkret zwei pro Gericht: verkaufte Portionen im letzten Monat, und was jede davon nach Wareneinsatz übrig lässt.

Beides holen Sie aus dem Kassenexport in eine Tabelle. Dann bestimmen Sie den Median bei Verkaufszahlen und den Median bei Deckungsbeitrag und sortieren jedes Gericht in eines von vier Feldern.

Stars liegen bei beidem über dem Median. Sie verkaufen sich gut und verdienen gut. Diese bekommen den besten Platz auf der Seite, oben in ihrer Rubrik oder in einem Kasten, und werden nicht angefasst. Rezeptur schützen, Portionsgröße schützen, Lieferanten halten, Preis halten.

Rätsel verdienen gut, verkaufen sich aber kaum. Das ist auf den meisten Karten die größte Quelle für leicht verdientes Geld, denn das Gericht ist bereits profitabel und steht bereits drauf, es ist nur unsichtbar. Beschreibung neu schreiben, nach oben in der Rubrik, Service soll es empfehlen, Namen so wählen, dass er nach etwas klingt statt nach einer Zutatenliste. Ein Rätsel, das zum Star wird, ist reiner Gewinn.

Arbeitspferde verkaufen sich ständig und verdienen wenig. Der Hausburger, die Carbonara, das Gericht, das jeder vierte Tisch bestellt. Nicht streichen, dafür kommen die Leute. Gehen Sie stattdessen an die Kosten: Portion nach Gewicht, günstigere Beilage, besserer Einkauf, und den Preis um ein bis zwei Euro angehoben, was bei hoher Stückzahl echtes Geld ist. Den hübschen Kasten drumherum können Sie streichen, das Gericht verkauft sich über seinen Ruf.

Ladenhüter sind unbeliebt und unrentabel. Streichen. Das ist die ganze Empfehlung. Vertretbare Ausnahmen sind das vegetarische Gericht, der Kinderteller, das allergenfreie Gericht und alles, woran ein bestimmter Stammgast hängt. Und selbst dann sollten Sie erst zählen, wie viele Sie davon tatsächlich verkaufen.

Die Karte kürzen

Solange die Tabelle offen ist, lohnt ein letzter Schritt. Zählen Sie die Gerichte pro Rubrik. Ab etwa einem halben Dutzend hören Gäste erfahrungsgemäß auf zu wählen und fallen zurück auf das, was sie immer nehmen, oder auf den obersten Eintrag. Das ist ein Richtwert zum Ausprobieren, keine feste Zahl.

Eine kürzere Karte kocht sich außerdem besser. Weniger Mise en Place, weniger Abschreibungen, frischere Ware, schnellerer Service an einem vollen Freitag. Wenn Sie die Ladenhüter streichen, widerstehen Sie dem Drang, die Lücke zu füllen. Der leere Platz arbeitet für Sie.

Sauber testen

Ändern Sie eine Sache und geben Sie ihr zwei Wochen. Schieben Sie ein Rätsel nach oben in seine Rubrik und schauen Sie, ob die Portionen anziehen. Setzen Sie einen Anker und beobachten Sie, was mit dem Gericht direkt darunter passiert. Wer alles gleichzeitig ändert, weiß hinterher nicht, welcher Schritt gewirkt hat.

Halten Sie die Ausgangszahlen fest. Verkaufsmenge und Deckungsbeitrag pro Gericht für die vier Wochen davor, damit Sie einen Vergleichswert haben. Ohne das raten Sie, und Raten bei Preisen ist der Grund, warum eine Karte überhaupt mit Punktlinien und Preisspalte endet.

Wenn Sie wissen wollen, was solche Verschiebungen übers Jahr ausmachen, hilft unser Rechner für Umsatz durch Stammgäste dabei zu sehen, wie sich kleine Effekte pro Gedeck summieren.

Kurzfassung

Preise inline, klein, ohne Zeichen, ohne Nachkommastellen. Ein deutlich teures Gericht pro Rubrik als Anker. Jedes Gericht nach Marge und Beliebtheit sortieren, dann die profitablen Unbekannten nach vorn holen und die ungeliebten streichen. Jede Rubrik so kurz, dass man sie in einem Zug liest.

Nichts davon verlangt neue Lieferanten oder einen Markenrelaunch. Ein Nachmittag mit einer Tabelle und ein Neudruck, und es wirkt auf der Karte, die Sie ohnehin schon haben.